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Vous avez vraiment cru qu’Ikea s’intéressait aux centres-villes? – Slate / décembre 2018

Paru le 15 décembre 2018 | dans Politique extérieure de l'entreprise
Rédigé par Franck Gintrand

À l’été 2019, un magasin Ikea devrait ouvrir ses portes en plein Paris, dans le quartier de la Madeleine. Officiellement, il s’agit de séduire une clientèle rétive aux déplacements en banlieue.

ikea_paris_peripheries La nouvelle s’est répandue comme une traînée de poudre: Ikea investit les centres-villes! Entre le 17 et le 22 novembre, tous les titres de la presse française ont repris l’information en boucle, en usant quasiment toujours des mêmes termes. Selon Les Échos –pour n’en citer qu’un, «le géant suédois de l’ameublement s’adapte aux changements de modes de vie de ses clients et délaisse les périphéries urbaines». De quoi s’agit-il exactement? D’un nouveau magasin Ikea place de la Madeleine, dont l’ouverture est prévue avant l’été 2019. D’après Le Parisien, la population résidant dans la capitale n’aura «plus besoin de [se] rendre en banlieue pour aller chercher [ses] meubles chez Ikea, puisqu’à l’été 2019, c’est Ikea qui va venir à [elle]!». En voilà une sacrée nouvelle! Cela dit, est-ce vraiment la révolution qu’Ikea laisse entendre? Eh bien, en fait, pas vraiment.

Showroom avant tout

D’abord, relativisons: seule l’ouverture d’un magasin à Paris est confirmée pour l’instant; rien n’est prévu dans d’autres villes de France. Prudent, Le Point n’hésite pas à souligner que si d’autres centres-villes sont envisagés, ce seront ceux de Tokyo, Shanghai ou New York. Et l’hebdo de préciser: «En Suède, son marché historique, [Ikea] ne dispose que d’un point de vente en hyper-centre, à Stockholm, et la boutique, temporaire et limitée à l’offre cuisine, doit fermer à l’été 2019.» À Paris, le nouveau magasin de 5.000 mètres carrés sera quatre fois moins grand que les autres points de vente de l’enseigne. Au regard du catalogue Ikea, le nombre de produits exposés y sera nécessairement limité. Plus important encore: au prix du mètre carré dans l’un des arrondissements les plus cotés de Paris, et compte tenu du prix des produits vendus par Ikea, il est d’ores et déjà acquis que ce magasin ne sera jamais rentable. Mais peu importe, puisque ce n’est pas sa véritable vocation. Alors pourquoi un tel magasin pour un retour sur investissement par avance décevant? Première explication: la priorité pour l’enseigne n’est pas tant que la clientèle reparte avec ses produits sous le bras, mais qu’elle commande depuis le magasin, ou plus tard depuis son smartphone ou son ordinateur, pour se faire ensuite livrer à domicile. L’enseigne jaune et bleue prévoit d’ailleurs de n’y stocker aucun meuble. > Lire la suite sur Slate

Franck Gintrand

 

 

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