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La marche triomphale des marques 13 ans après No Logo – En cours de rédaction

Paru le 16 janvier 2013 | dans Altermondialisme
Rédigé par Franck Gintrand

Edité en 2000, le livre de Naomi Klein dénonce les effets dévastateurs du branding à l’échelon mondial. La critique et l’analyse sont discutables mais les phénomènes que la journaliste canadienne décrit n’ont globalement rien perdu de leur actualité. Un livre à relire pour réfléchir au monde d’aujourd’hui.

Le faux problème des revendications minoritaires

Dirigée contre la suprématie des blancs hétérosexuels de sexe masculin, la question de la représentation – politique et identitaire – des minorités est devenue la clé de tous les problèmes de société. Or pour Naomi Klein, ces luttes sont superficielles. Les sitcoms multi-ethniques de même que l’accès des noirs aux médias ou à un certain niveau de vie détournent les masses des vrais problèmes et confisque le débat public autour de questions qui ne préoccupent que des minorités. Elles permettent aux entreprises de développer un marketing identitaire, le seul pertinent à l’échelle d’un marché mondialisé. Elles dispensent les classes dirigeantes de remettre en cause un modèle de société reposant sur l’explosion du prolétariat et la multiplication des sans abri. ce qu’est les Américains ont appelé le “politiquement correct” n’est au final qu’une contre-façon très bourgeoise du combat politique et de la lutte des classes.

Des styles de vie qui ne sont pas des philosophies

Le sport extrême n’est pas un mouvement politique de même que le rock qui a longtemps prétendu le contraire n’est pas la révolution. Et pourtant les marques s’accaparent de plus en plus le discours contestataire et politique à l’instar de Apple qui appelle ses fans à “penser différemment” sur le modèle de Gandhi ou Einstein.

Un marketing agressif en direction des publics les plus fragiles

Les enfants et les jeunes les plus pauvres

L’abolition des frontières entre contenu éditorial et contenu publicitaire

La lutte entre le pouvoir éditorial et la publicité ne date pas d’aujourd’hui. Elle est inhérente à l’essor de la presse. Depuis un siècle les entreprises aspirent à avoir la visibilité publicitaire maximale et le meilleur traitement journalistique. Mais Naomi Klein note qu’une étape est franchie lorsque des médias, comme MTV, se transforment en agence de publicité pour concevoir eux-mêmes des annonces et des public-rédactionnels. Comment l’indépendance des médias peut-elle survivre à cette confusion des rôles ? La question est aujourd’hui posée.

La disparition de l’espace sans publicité ou le triomphe du sponsoring

Quand la résistance s’organise

La multiplication des enquêtes journalistiques sur la sous-traitance des grandes entreprises dans les pays en voie de développement

Barbie et le travail des enfants à Sumatra, Shell et la pollution des  villages du Niger mais Nike au Vietnam ou Starbucks au Guatemala

La montée des mouvements d’opposition aux transnationales

Lorsque les procédés inacceptables des entreprises seront connu du grand public, un grand mouvement politique d’opposition verra le jour. C’est la thèse et l’hypothèse la plus discutable du livre de Naomi Klein.

Revue de presse

Les débats du moment