Analyses

AccueilAnalysesFabrique de l'opinionPolitiqueStratégie et communication politiquesLes 20 plus beaux coups de communication de la Ve république

Les 20 plus beaux coups de communication de la Ve république

Paru le 20 décembre 2011 | dans Stratégie et communication politiques
Rédigé par Franck Gintrand

En cours de rédaction

Entendu comme une façon délibérée de créer l’événement, le coup de com’ politique est moins fréquent qu’on ne le pense et, surtout, moins réfléchi et donc réussi qu’on ne l’imagine.  De « Monsieur X » à Rachida Dati posant comme un manequin dans Paris-Match, retour sur les vingt plus célébres coups de com’ de la Ve république.

1964

François Mitterrand dénonce « Le coup d’Etat permanent »

Qui ? Maintes fois ministre et secrétaire d’Etat sous la Quatrième république, François Mitterrand effectue une traversée du désert après l’affaire de l’attentat de l’Observatoire. L’année de la publication du « Coup d’Etat permanent », il prend la tête du Conseil général de la Nièvre et celle d’un petit parti : la Convention des institutions républicaines.

Quoi ? Dans ce livre publié en 1964, François Mitterrand dénonce la pratique du pouvoir personnel par Charles de Gaulle. Il ne se contente pas de critiquer une nouvelle fois la Constitution : il reproche au général d’avoir dénaturé la fonction présidentielle en sortant de son rôle d’arbitre…

Et alors ? Tandis que Gaston Defferre et Pierre Mendès-France insistent sur la critique du programme gaullien, François Mitterrand fait le choix dans Le coup d’Etat d’affronter l’essence même du régime gaulliste. Le livre contribue ainsi à faire de lui – qui n’est alors que le leader d’une petite formation (la CICR) – le principal opposant de de Gaulle et le représentant de la gauche aux élections présidentielles de 1965.

Notre appréciation : un coup de com’ qui, sans être spectaculaire, se révèlera très réussi.

1968

L’espoir sous le ras-le-bol : « sous les pavés, la plage »

Qui ? Quoi ? Deux jeunes publicitaires, l’un stagiaire, l’autre professionnel inventent « sous les pavés, la plage ».

Et alors ? Mai 68 est une explosion violente mais aussi ludique, « un moment d’illusion révolutionnaire lyrique, de foi ardente et utopique en la possibilité d’une transformation radicale de la vie et du monde. Ce que refléta notamment une prolifération de graffiti et de slogans imaginatifs ».

Notre appréciation : Un coup de com’ très révélateur de l’ambiguïté de la période qui s’ouvre. Au-delà des aspirations révolutionnaires qui s’expriment sur le moment, les événements de 68 recellent une formidable envie de profiter de la vie qui se traduira concrètement par l’essor du tourisme, de la consommation et… de la publicité.

A lire : un recensement très complet des slogans de 68

1969

Jacques Chaban-Delmas propose une « nouvelle société »

Qui ? Ancien résistant, député de la Gironde et maire de Bordeaux et président de l’Assemblée nationale, Jacques Chaban-Delmas est nommé Premier ministre par Goerges Pompidou en 1969. Conseillé par Jacques Delors, il se veut porteur d’une vision progressiste et renouvelée de la société française.

Quoi ? Le 16 septembre 1969, Jacques Chaban-Delmas prononce son discours de politique générale sur « La Nouvelle société » en débutant avec ces mots : « Le malaise que notre mutation accélérée suscite tient, pour une large part, au fait multiple que nous vivons dans une société bloquée. De cette société bloquée, je retiens trois éléments essentiels : la fragilité de notre économie, le fonctionnement souvent défectueux de l’État, enfin l’archaïsme et le conservatisme de nos structures sociales.»

Et alors ? Sonnant comme un discours de présidentiable, « la nouvelle société » manifeste l’ambition de Jacques Chaban-Delmas d’être plus qu’un simple premier ministre. Mais en heurtant la sensibilité dominante de son parti (« un projet de gauche soumis à une assemblée de droite » commentera Bruno Dive de Sud Ouest), le futur candidat pose en réalité les bases de son futur échec.

Notre appréciation : Un beau coup de com’ mais sans réflexion stratégique. Comme beaucoup de coups de com’…

1962

Les Pompidou donne naissance au « couple » en politique

 Qui ? Ancien directeur de cabinet du Général, Georges Pompidou devient son premier ministre en 1962. Il occupe cette fonction jusqu’aux élections législatives anticipées de 1968.

Quoi ? Avec Pompidou, le couple fait son entrée en politique. Germaine Coty, jugée mal habillée et un peu gauche. Yvonne de Gaulle était effacée. Claude Pompidou, elle, à 57 ans, est une femme « moderne », réputée pour son élégance et son intérêt pour l’art contemporain. Pour son indépendance d’esprit et sa volonté de rompre avec certaines conventions, aussi. Alors que son mari est nommé premier ministre, elle refuse d’emménager à l’hôtel Matignon qu’elle juge trop triste, préférant rester avec son mari dans leur appartement, sur l’île Saint-Louis.

Et alors ? Les médias apprécient. Mais les inconvénients de ce premier acte de la pipolisation politique apparaissent très vite. En 1969, alors que son mari est potentiellement candidat à la succession du Général de Gaulle, Minute évoque la présence à l’une des partie fines organisées par Markovic, un ancien garde du corps d’Alain Delon, de «la femme d’un homme politique».

Notre appréciation : Coup de com’ fondateur d’une révolution à double tranchant : la pipolisation politique.

1973

Valery Giscard d’Estaing joue de l’accordéon

Qui ? Ministre de l’Economie et des Finances de Georges Pompidou, Valéry Giscard d’Estaing est également maire de Chamalières depuis 1967.

Quoi ? VGE ne cache pas ses ambitions présidentielles. Son problème : les Français le trouvent froid. Son objectif va donc consister à briser la glace en montrant l’image, jusque-là inédite, d’un ministre jouant de l’accordéon à la télévision.

Et alors ?

Notre appréciation : Un joli coup de com’, à la fois sympathique et crédible (en tout cas à l’époque)

Voir VGE interviewé par Danielle Gilbert et jouant de l’accordéon

1974

VGE se laisse filmer en campagne par Raymond Depardon

Qui ?

Quoi ?  Réalisé en 1974 sur commande du futur président et titré à l’origine 50,81 %, le documentaire retrace la campagne du candidat Valéry Giscard d’Estaing aux élections présidentielles de 1974 jusqu’à son élection comme président de la république. Une fois élu président, le nouveau président s’oppose à la diffusion du film. Dans un texte liminaire diffusé au début film, autorisé en 2002 sous un nouveau titre - 1974, une partie de campagne – celui-ci explique que l’œuvre n’avait jamais été destinée à être montrée : « Il s’agissait d’un film d’une nature particulière (…) et dont la finalité était de conserver, pour l’avenir, une trace très personnelle et émotionnelle du déroulement de ma campagne. »

Et alors ? Giscard, qui se présente comme l’initiateur du projet, rêvait sans doute d’être immortalisé sur pellicule à l’égal de John Fitzgerald Kennedy dans le mythique Primary de Richard Leacock (1960) que lui-même et Depardon connaissaient très vraisemblablement. Au final, il fut sans doute dissuadé de montrer un film le montrant à la veile du second tour expliquer qu’il vaut mieux ne plus rien faire et se contenter d’une « campagne de généralités ».

 Notre appréciation : des objectifs mal définis au départ et un sérieux coup de communication « boomerang » à l’arrivée.

A lire : l’excellent article des Inrockuptibles « 1974, une partie de campagne » (non signé)

1981

Jacques Séguéla crée la Force tranquille

Qui ?

Quoi ? Après un séance compromise par le brouillard devant la cathédrale de Reims (la cathédrale où se faisaient sacrer les rois…), Gérard Colé, le conseiller en com, Christian Michel, le directeur artistique de RSCG, et Patrick de Mervelec, le photographe choisissent de faire poser le candidat socialiste devant un paysage nivernais. Quand Jacques Séguéla présente la maquette, le staff de campagne n’aime pas du tout. Pas de contenu politique. Trop de marketing. Un parfum de pétainisme. Et puis, quand même, cette église en arrière-plan… Finalement la croix, tout en haut du clocher, est gommée et F. Mitterrand valide l’affiche.

Et alors ? Qui a eu cette idée ? Aujourd’hui encore, ils sont une bonne dizaine à s’en disputer la paternité. De fait,  »La force tranquille » est non seulement devenue l’affiche emblématique de la présidentielle de 1981 mais aussi la référence absolue en matière de publicité politique. Son impact sur l’élection de François Mitterrand est en revanche beaucoup plus sujette à caution. L’affiche n’a en réalité été collée sur les murs de France que quelques semaines avant le premier tour parmi toute une série d’autres affiches.

 Notre appréciation : un formidable coup de com’ pour le communicant.

1982

La roche de Solutré devient célèbre

 Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

 Notre appréciation

1984

François Mitterrand prend la main d’Helmut Kohl

 Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

 Notre appréciation

1987

Jacques Chirac reçoit Madonna à l’hôtel de ville

 Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

 Notre appréciation

1988

François Mitterrand inaugure le Grand Louvre

 Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

 Notre appréciation

1991

Ségolène Royal pose avec son bébé pour Paris-Match

 Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

Notre appréciation

1991

Nicolas Sarkozy gère une prise d’otage devant les medias

Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

Notre appréciation

1999

Bertrand Delanoë fait son coming out

Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

 Notre appréciation

2001

Nicolas Sarkozy publie « Libre »

Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

 Notre appréciation

2007

Rachida Dati pose dans Paris-Match comme un mannequin

Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

 Notre appréciation

Sans oublier…

2007

Wikileaks balance les pratiques de Gantanamo

Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

Notre appréciation

2008

« Projet Chanology »

Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

Notre appréciation

2010

Wikileaks dévoile 100 000 documents secrets sur l’Afghanistan

Qui ?

Quoi ?

Et alors ?

Notre appréciation

Revue de presse

Les débats de la semaine