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Le marketing politique n'existe pas – Le Journal du net 21/12/11

Paru le 19 décembre 2011 | dans Stratégie et communication politiques
Rédigé par Franck Gintrand

Article publié par  

A-t-on jamais vu un yaourt ne pas tenir volontairement ses engagements ?

Et si on considérait enfin le marketing politique pour ce qu’il est vraiment ? Un art de la métaphore sans autre utilité que de simplifier le métier de la communication politique…

C’est presque une coutume : à la veille de chaque grande élection, l’idée qui voudrait qu’un homme politique se vende comme un produit refait surface. Sur les plateaux télé, des professionnels prennent un air entendu, des journalistes font mine de s’étonner, les politiques rejettent la comparaison tandis que les Français y voient une nouvelle raison de mépriser les politiques. Comparaison n’étant pas raison, ce parallèle ne serait pas bien grave s’il ne conduisait à nier des différences fondamentales entre logique politique et logique économique. 

1. Le vote n’est pas l’achat

L’acte d’achat consiste à acquérir un droit d’usage sur un objet ou un service. L’élection revient, au contraire, à déléguer un pouvoir. Quand nous attendons d’un produit ou d’un service qu’il augmente et exprime notre liberté, nous acceptons de nous dessaisir d’une part de cette liberté en votant. Les deux actes ne sont donc pas simplement différents : ils ont des finalités radicalement opposées.

2. L’homme politique n’est pas un produit

A-t-on jamais vu un yaourt demander une remise à plat de sa stratégie ou décider d’en changer sans consulter qui que ce soit ? L’homme politique, lui, a toujours la possibilité de ne pas tenir ses engagements. Il peut même changer d’avis et faire l’inverse de ce qu’il avait promis. Toute la différence avec le marketing se situe précisément dans cette capacité de l’homme politique à s’affranchir en permanence de ce qui pourrait, d’une façon ou d’une autre, le réduire à un produit et à sa fameuse « promesse ».   

3. La politique n’est pas l’économie

Sauf quelques rares exceptions, les concepts du marketing opérationnel sont inopérants en politique. Sortis de la sphère marchande, le  »Prix », la « Marge », l’ »Elasticité » de la demande, les stratégies d’ »Ecrémage » sont des notions totalement vides sens. Et que dire de la  »Distribution », un concept tout aussi central du « mix marketing », sinon que la politique emprunte des canaux et obéit à des règles qui n’ont, là encore, rien à voir avec la commercialisation et, plus largement, l’économie. 

4. La publicité politique ne fait pas une campagne électorale

Reste la publicité. Entendue dans son acception la plus stricte, la publicité politique n’a sans doute jamais joué un rôle déterminant en France (contrairement aux Etats-Unis). Elle a connu des débuts balbutiants avec Michel Bongrand et Jean Lecanuet, son âge d’or avec Jacques Séguéla et François Mitterrand, avant d’être interdite durant les campagnes électorales au début des années 90. Si, depuis, la publicité politique survit, il est évident qu’elle ne fait pas la campagne électorale. 

5. Les professionnels du produit ne sont pas ceux de l’institutionnel

De même qu’une étude de marché n’est pas une étude d’opinion, une agence de publicité n’est pas une agence de communication institutionnelle ou corporate. La première recrutera parmi les écoles de commerce, la seconde dans le vivier des Sciences Po et des universités. La différence de culture reste donc importante et ce n’est pas un hasard si, à l’exception notable de Jacques Séguéla, toutes les incursions des publicitaires dans le domaine politique se sont soldés par des échecs depuis la campagne calamiteuse de Philippe Michel pour Raymond Barre à l’application naïve de la « Love marque » à Ségolène Royal.

6. Le marketing politique n’est qu’une métaphore

Le concept de « marketing » en politique n’est en réalité qu’une métaphore de la communication politique. Rien de bien grave en soi si cette métaphore ne conduisait pas à effacer des différences pourtant essentielles et à énoncer d’énormes contre-vérités. Des hommes de marketing peuvent ainsi parler des Primaires en évoquant à tort des investissement financiers importants sur le « produit de grande consommation » que serait la « marque PS » ou en avançant la bonne « attribution » de cette précampagne au Parti socialiste sans avoir le sentiment d’être ridicule.

7. Une métaphore appauvrissante et sans intérêt

Qu’apporte la notion de « marketing politique » par rapport à celle de « communication » ou de « stratégie » politique ? Rien. Elle aurait même plutôt tendance à appauvrir et rendre incompréhensible des logiques éminemment complexes. Comment s’étonner, dans ces conditions, que le spécialiste autoproclamé du « marketing politique » s’expose à d’inévitables déconvenues : non seulement le yaourt a une personnalité et un style (ce que nous savons depuis l’invention de la « Star stratégie ») mais, en plus, ce yaourt si particulier revendique une totale liberté d’action et d’expression ! Terrible découverte, en effet, pour ceux qui voudraient réduire la politique au marketing ! Salutaire leçon de modestie, en réalité.

Franck Gintrand – Global conseil corporate

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