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Parler avec les hypers. Les exigences de la grande distribution vis-à-vis de ses fournisseurs

Paru le 10 décembre 2011 | dans Politique extérieure de l'entreprise
Rédigé par Franck Gintrand

Parce qu’il n’y a pas que le prix, l’homme et l’environnement…

Même si le prix reste un paramètre déterminant et la RSE une contrainte croissante, la grande distribution fait peser sur ses fournisseurs d’autres exigences qu’il est indispensable de connaître. 

Les exigences hors prix et hors RSE

Les exigences de la grande distribution vis-à-vis de ses fournisseurs portent sur trois grands points : le produit, la supply chain et la promotion b to c. Les exigences sur le « produit » concernent à la fois la qualité – à savoir le respect du cahier des charges du client  -, la traçabilité et la capacité du fournisseur à produire à la fois en quantité et sans a coup. Les exigences « organisationnelles » ou « supply chain » impliquent une logistique performante, le fournisseur devant disposer d’un système d’information capable de traiter les demandes en temps réel (commandes, réassort…) et d’assurer une livraison, sinon toujours plus rapide, du moins en temps et en heure. Enfin les exigences « B to C » ou « vente finale » suppose de la part du fournisseur une bonne connaissance des habitudes de consommation des clients du distributeur et la capantcité d’aider le distributeur dans sa relation commerciale avec le client final. Ce point suppose une expertise, une aide et des supports à la vente (packaging, théâtralisation du rayon, réductions…).

Les réponses les plus courantes des fournisseurs

Pour répondre à ces exigences, les fournisseurs font porter leurs efforts sur :

- des contrats de production avec les producteurs afin de respecter le cahier des charges de la distribution ;

- des progiciels de gestion intégrée (PGI ou ERP en anglais) permettant de rendre la supply chain plus réactive et plus adaptée aux exigences de la grande distribution en termes d’échange d’informations ;

- la mise en place des ressources sur la partie B to C. Au niveau central : connaissance des goûts et préférences, connaissance des habitudes de consommation, marketing-produit, conception des outils d’argumentaires en vue des animations… Sur le « terrain » : proximité avec le distributeur, aide à mise en place du linéaire, prestations d’animations commerciales…

Témoignages de fournisseurs

- Sur les audits des clients : « Les distributeurs ont une exigence de traçabilité et demandent de respecter des cahiers des charges précis qui concernent notamment les méthodes de production. Les audits sont internes ou réalisés par des entreprises extérieures » - Site internet de Pom’Alliance, coopérative de producteurs de pomme de terre

- Sur la mise en place d’un progiciel : Lunor, spécialisé dans le légume précuits, a misé sur un progiciel de gestion intégrée pour répondre aux exigences de ses clients issus de la grande distribution « Il nous fallait harmoniser nos systèmes d’information pour être plus réactifs face aux attentes de la grande distribution et à son mode de fonctionnement en flux tendus ». Exigences dont il est question : suivi des produits jusqu’à la livraison finale » (traçabilité) ; dématérialisation des factures ; logique d’intégration fonctionnelle « qui n’existe pas dans les solutions « Best of Breeds »".

-  Sur l’aide à la vente finale, nous recommandons un article de Marketing magazine datant de 2002, mais qui reste encore d’actualité, à propos d’une étude sur la hiérarchie dans les critères de choix des fournisseurs par les directeurs de magasin de la grande distribution : « les directeurs de magasin veulent que les fournisseurs adaptent de plus en plus au magasin les actions promotionnelles négociées en centrale », la régularité des visites des forces de vente, l’aide physique au moment de certaines actions promotionnelles, le suivi des produits dans le linéaire.

- Sur la valorisation de la capacité d’un fournisseur à répondre aux exigences de la grande distribution, un producteur d’huile met en avant sept arguments : sélection des produits et qualité, conditionnement : diversité des formats proposés, packaging : valorisation du produit et information du consommateur, réseau commercial étendu sur la France pour proposer un service personnalisé et de proximité, logistique performante (engagement de livraison J+4) ; outils de promotion en magasin (animation, bon de réduction, théâtralisation du rayon avec présentoir…), aide dans la conception, voir conception de marque distributeur.

-  Sur la gestion, nous recommandons enfin un article de la revue LSA, au sujet des extranets fournisseurs qui relient en temps réel distributeur et fournisseur : « un élément fondamental dans le succès des opérations de la chaîne logistique des grands distributeurs ».

Extrait de l’étude Global conseil « Les attentes de la grande distribution én 2011″ ©

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