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La boîte à idée d’Edward Bernays

Paru le 15 septembre 2010 | dans Communication
Rédigé par Franck Gintrand

Un grand créatif

Edward Bernays fourmillait d’idées. Toutes n’étaient pas nécessairement de lui. Certaines ont été appliquées, d’autres pas. Mais beaucoup sont devenues de grands classiques de la communication en action. Voici les idées que l’inventeur des relations publiques mentionne à titre d’illustration dans son livre « Propaganda »…

1. Prescription

1.1. Promouvoir un produit démodé (le velours) ou non (le piano) en incitant les créateurs (de mode ou les stylistes) à l’utiliser

1.2. Demander à des experts de recommander un produit (les médecins sur les « effets salutaires » du bacon)

1.3. Mettre son expertise métier au service de l’intérêt général (enquêtes sanitaires pour des communes et conseils en matière d’hygiène aux particuliers par la compagnie d’assurance Metropolitan Life, bureau d’un fabricant de chaussures chargé de diffuser des informations sur les soins à apporter aux pieds)

1.4. Aider sa cible commerciale à se developper pour se développer soi-même (conseil en développement aux chambres de commerces par une compagnie de chemis de fer cherchant à développer de nouvelles lignes)

1.5. Création d’une instance ou d’un bureau de promotion de l’art de vivre (haut conseil des arts pour un musée chargé « de préciser les règles du beau dans la décoration intérieure, en architecture et dans la production commerciale ») (1)

2. Partenariats institutionnels

2.1. Associer le produit ou la marque (de luxe) à un grand musée (exposition des tissus d’art américains au Louvre, soieries Cheney Brothers) et un artiste reconnu (fabricant de piano)

2.2. Organiser une exposition en partenariat avec un musée

2.3. Mettre en évidence les intérêts communs entre les fabricants d’un produit (bagages) et ceux qui encadrent son utilisation (les transporteurs)

2.4. Fédérer les consommateurs pour combattre un projet de réglementation à l’occasion d’un événement (exposition des produits concernés par une hausse des tarifs douaniers sous l’égide d’un comité de consommatrices)

3. Mix marheting

3. 1. Demander à des artistes (designers) de moderniser le produit

3.2. Rebaptiser un produit ou une institution (« poste d’évacuation » plutôt que « hopital », par exemple) pour le rendre plus conforme à son utilité et à la sensibilité dominante

3.3. Conseiller la fabrication d’une version haut de gamme du produit (un train rapide) pour faire promouvoir l’entrepreprise

3.4. Faire de son siège social un totem publicitaire

3.5. Ouvrir un point de vente sur l’avenue la plus prestigieuse

3.6. Etendre la gamme (création de bijoux de valeur intermédiaire pour un bijoutier réputé)

4. Evénénementiel

4.1. Promouvoir une marque ou un produit en organisant un concours (concours de sculpture du savon Ivory) ou une exposition (expositition de salons de musique pour la promotion du piano) ou une élection par un groupe de personnalités (élection des plus jolies filles pour un fabricant de chapeau féminin)

4.2. Associer la marque à une « exposition de tableaux anciens » ou organiser soi-même une exposition en partenariat avec un musée (exposition « Art et commerce » par R.H. Macy & Company eavec l’appui du Metroplitan Museum)

4.3. Médiatiser la « vie mondaine » de l’épouse du président de l’entreprise

4.4. Organiser un grand congrès pour dénoncer une injustice (Association nationale pour la promotion des personnes de couleur)

(1) Bernays précise bien qu’il ne s’agit que d’une idée mais il la justifie en observant que « la plupart des musées ont aujourd’hui la réputation de n’être que des morgues ou des sanctuaires ».

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