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La qualité de l’eau du robinet attaquée par WWF et Cristaline (juin et été 2009) : plus qu’une crise, une guerre

Paru le 20 août 2010 | dans Crises corporate
Rédigé par Franck Gintrand

Durant le mois d’août, le Fil rouge revient sur des événements qui ont marqué l’histoire de la communication de crise, en comparant à chaque fois deux exemples présentant une problématique similaire. 

Guerre éco, guerre de l’eau, guerre des assos

Campagne de publicité Cristaline contre l’eau du robinet en juin 2009, rapport Servan-Schreiber-WWF sur les risques cancérigènes de cette même eau, la même année : deux pierre dans le jardins des politiques et des entreprises de distribution qui vont bien au-delà de simples « crises » mais procèdent d’une véritable guerre de l’eau…

L’eau du robinet mise en cause

Juin 2009, l’auteur de « Guérir » et de « Anticancer », David Servan-Schreiber, et le Fonds mondial pour la nature (WWF, World Wild Fund) publient un rapport visant à attirer l’attention de l’opinion publique sur les risques de l’eau du robinet. En cause, la présence dans l’eau de nitrates, de pesticides et de molécules médicamenteuses. Si l’eau distribuée dans les grandes villes est toujours conforme aux normes en vigueur, il n’en va pas de même pour les auteurs du rapport dans les zones rurales. Les auteurs du rapport s’en tiennent à des recommandations simples et limitées au principe de précaution. Pour eux, le risque le plus élevé concerne les personnes atteintes d’un cancer et c’est à elles que le rapport s’adresse d’abord. Leurs conseils : se renseigner sur la qualité de l’eau de sa commune et, en cas de doses trop élevées en nitrates ou en pesticides, privilégier l’eau minérale ou utiliser des carafes filtrantes (en pensant à changer les filtres…).

La même année, durant l’été 2009, Cristaline attaque à son tour la qualité de l’eau du robinet dans un jeu des 7 familles intitulé « Rigol’eau » et distribué dans les packs de la marque. On peut ainsi lire sur les cartes que l’eau du robinet provient parfois indirectement du recyclage des eaux usées ou encore qu’« aucun traitement ne permet d’éliminer la totalité des pollutions des eaux de surface que sont nos lacs, fleuves et rivières, dans lesquels est généralement pompée l’eau du robinet ». Cristaline n’en est pas à son premier coup d’essai. En janvier 2007, la marque avait lancé une campagne de publicité dont les slogans attaquaient déjà la qualité et le goût de l’eau du robinet : « Qui prétend que l’eau du robinet a bon goût ne doit pas en boire souvent ! », ou encore « Je ne bois pas l’eau que j’utilise » (avec l’image d’une cuvette de toilettes barrée) ou encore « Je ne fais pas d’économie sur l’eau que je bois. Pour 5 Euros par mois, je choisis Cristaline ». Même tollé en 2007 et en 2009. Suivant l’exemple de WWF en 2007, l’association France Nature Environnement attaque Cristaline en 2009, l’accusant de favoriser « des confusions regrettables et pernicieuses concernant la qualité et la sécurité sanitaire de l’eau du robinet ».

Des associations environnementales en concurrence

L’implication  WWF (World Wide Fundfor Nature) aux côtés de David Servan-Schreiber ne doit rien au hasard. Depuis plusieurs années, cette ONG présente dans près d’une centaine de pays fait de la préservation des fleuves et des rivières d’Europe, ainsi que des zones humides, un de ses chevaux de bataille en prenant pour cible les rejets de nitrates et de pesticides par l’agriculture industrielle. En 2010, WWF est notamment à l’origine avec l’UNESCO d’une table ronde intitulée « Qualité de l’eau, qualité de vie ». Elle est également co-organisatrice du trophée Rainette « Héros de l’Eau 2010 », visant à récompenser « des initiatives et engagements remarquables dans le domaine de la préservation des eaux douces et des milieux aquatiques en France métropolitaine. » En 2007, WWF avait vivement réagi à la campagne publicitaire de Cristaline de 2007.

Créée en 1968 et reconnue d’utilité publique en 1976, l’Association France Nature Environnement se présente comme « la fédération des associations de protection de la nature et de l’environnement, agréée par le Ministère de l’Environnement et reconnue d’utilité publique. » Comme WWF, une de ses priorités vise à la « préservation et la reconquête de la qualité de l’eau brute » en France. Comme l’ONG, elle est à l’origine d’un jeu, un concours photo destiné à sensibiliser le grand public sur l’importance de la préservation de la qualité de l’eau. Et comme WWF en 2007, l’association attaque la société Cristaline en 2009 sur sa communication contre l’eau du robinet.

Une communauté scientifique divisée

La polémique suscitée par la publication du rapport WWF-Servan-Schreiber prouve de façon flagrante l’absence d’unanimité au sein de la communauté scientifique sur la qualité de l’eau et ses possibles incidences sur le développement de certaines maladies. D’un côté, le rapport s’appuie sur l’avis de grands noms de la médecine tels que le Pr Luc Montagnier (Prix Nobel de Médecine 2008), le Pr Jean-Claude Lefeuvre (ancien Président de l’Institut Français de la Biodiversité) et le Pr Jean-Marie Pelt (Président de l’Institut Européen d’Ecologie), Bernard Cressens (Directeur Scientifique du WWF).

De l’autre, le rapport est contesté par l’Académie de Médecine, l’Académie de Pharmacie et l’Académie de l’eau qui publient le 3 juillet 2009 un communiqué de presse considérant que « les récentes recommandations de consommation sur l’eau potable adressées aux personnes atteintes de cancer constituent à la fois un déni de science, un mépris de la médecine et une atteinte au respect des patients ». Pour ces intitutions,  « la Santé Publique n’est ni de la publicité ni du marketing ».

A cela s’ajoute un possible lien entre les sulfates d’aluminium utilisés pour épurer l’eau du robinet et le développement de la maladie d’Alzheimer, un point de vue contesté par les experts de l’Afssa (Agence française de sécurité sanitaire des aliments).

Une bataille d’idées aussi

Le débat sur l’eau du robinet renvoie à des questions de principe. Principe de précaution, d’abord. Aux institutions scientifiques pour qui « il ne peut y avoir de Santé Publique que fondée sur les faits », David Servan-Schreiber rétorque qu’il «  ne faut pas se moquer du principe de précaution. Il doit être d’autant plus appliqué pour des personnes atteintes d’un cancer ». Et d’ajouter «  Nous pensons qu’il appartient à chacun de se faire son idée sur l’importance du principe de précaution ». Annie Sasco, épidémiologiste à l’Inserm et membre du comité scientifique soutenant le docteur Servan-Schreiber, reconnaît qu’« il n’y a pas d’étude épidémiologique sur le rôle de l’eau comme facteur d’aggravation du cancer, mais nous savons qu’il peut y avoir dans l’eau des composés potentiellement cancérigènes ». 

Liberté d’expression ensuite. Après le jugement du Jury de Déontologie Publicitaire qui donne raison à FNE à la mi-février 2010, en considérant que Cristaline « procède par des affirmations qui, si elles ne sont pas littéralement inexactes, sont incomplètes, tendancieuses ou tronquées, et ne sont pas étayées par la citation de sources précises », la société Roxane, propriétaire de la marque Cristaline, annonce son intention de faire appel. Le syndicat des eaux de sources dévoile ce qui constitue l’angle de la contre-attaque : « Au nom de la liberté d’expression, et du droit des consommateurs à se faire eux-mêmes leur propre opinion, on peut penser que la récente condamnation de la société Cristaline, est tout à fait partiale. Dans le sens où les mêmes qui ont porté plainte contre cette société dépassent chaque jour largement la mesure sur leurs sites Internet, beaux ouvrages de propagande, d’appel au boycott de l’eau en bouteille, de dénigrement, et de désinformation, s’agissant de notre secteur (allusion à la campagne du SEDIF – Syndicat des eaux d’Ile de France – visuel ci-dessous) » Et de conclure « On se croirait revenu au temps de l’inquisition. »

Des élus sur la réserve

Le vendredi 19 janvier 2007, quelques jours après le début de la campagne de Cristaline, le maire de Paris et Anne Le Strat (Pdg d’Eau de Paris, société d’économie mixte de la ville de Paris) avaient anoncé leur décision « d’engager une procédure pénale contre la société Cristaline, pour sa campagne de publicité qui porte atteinte à l’image de l’eau du robinet et à la qualité du service public de l’eau. »

En 2010, en revanche, rien. Pas une seule réaction d’élu. Pas même les élus de communes rurales, qui sont directement visées par le rapport du Dr Servan Schreiber et de WWF. Seule la Fédération Nationale des Collectivités Concédantes et Régies (FNCCR) fait entendre sa voix contre « des rumeurs infondées ». Deux spécialistes de l’organisation, Michel Desmars et Clotilde Carron, se disent choqués par l’exploitation commerciale de « peurs irrationnelles », et « le caractère incomplet et tendancieux des assertions sur le recyclage. »

Rapport Servan-Schreiber-WWF, campagnes Cristaline : plus que des crises affectant le secteur de l’eau, c’est bien d’une guerre de l’eau dont ces récents événements témoignent. Une guerre opposant des scientifiques à la fois sur la nature et l’ampleur des risques potentiels mais aussi sur la pertinence même du principe de précaution. Une guerre opposant également des associations en concurrence sur les mêmes thématiques, porteuses d’un discours et de revendications identiques, recourant aux mêmes outils de communication. Si WWF attaque la première Cristaline en 2007, France Nature Environnement est plus rapide et fait plus fort en 2009. Et par un étonnant retour des choses c’est WWF qui, à travers son rapport sur l’eau du robinet et le cancer, est soupçonnée par une autre association, Que choisir, de vouloir contribuer à la relance de l’eau en bouteille. Guerre évidemment entre les syndicats et les entreprises privées de distribution d’eau, et les industriels de l’eau en bouteille confrontés à effritement de leurs parts de marché. A la fois dans le rôle d’arbitre et d’acteurs : les politiques. C’est à eux, localement, qu’il revient de décider d’une éventuelle reprise en gestion directe de l’eau, et ce au détriment de sociétés comme Véolia ou Suez. Des élus qui pourraient aussi jouer le rôle d’accusés au nom du fameux « principe de précaution ». Des crises ? Décidément non. Une guerre avec des objectifs déclarés, des non-dits, des alliés et des adversaires. Une guerre où tous les coups sont permis. Ou presque.

Franck Gintrand - « Mieux comprendre les enjeux de la communication de crise : 12 analyses comparées »

Campagne du SEDIF de promotion de l’eau du robinet

Campagne Cristaline contre l’eau du robinet

Les 12 analyses comparées

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