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Mise en examen des PDG de Panzani et de Buffalo Grill (en 1997 et en 2002) : plaider n'est pas communiquer

Paru le 11 août 2010 | dans Crises corporate
Rédigé par Franck Gintrand

Durant le mois d’août, le Fil rouge revient sur des événements qui ont marqué l’histoire de la communication de crise, en comparant à chaque fois deux exemples présentant une problématique similaire.

Juridique et communication : une confusion à proscrire

Les affaires Panzani et Buffalo Grill interviennent après l’embargo français sur la viande anglaise décrété le 21 mars 1996 : accusées d’avoir importé illégalement de la viande anglaise, les deux entreprises répliquent par voie de justice et de communication. Au risque de mélanger les deux registres. 

Vache folle : une crise sanitaire qui s’annonce depuis dix ans

Maladie mortelle, causée par un prion, l’épizootie de la vache folle touche le Royaume-Uni dès 1986. En 1990, le premier cas d’ESB détecté, non pas chez une vache, mais chez un chat prouve que le prion peut franchir la barrière des espèces. En 1990, la Communauté européenne estime néanmoins que les animaux atteints d’ESB ne sont pas dangereux pour la santé humaine. L’autorisation de reprise des importations des viandes britanniques est dénoncée par la France qui impose la déclaration obligatoire de bovins atteints d’ESB et interdit l’utilisation des farines animales dans l’alimentation des bovins. Entre 1993 et 1995, plusieurs décès d’agriculteurs liés à la maladie de Creutzfeldt-Jakob alarment les scientifiques puis les médias sur la possibilité d’une transmission de l’ESB à l’homme. En 1996, cette possibilité est avérée. Le 21 mars, un arrêté est pris par les autorités sanitaires françaises. Il interdit l’importation de tout produit, ou dérivé, d’origine animale bovine en provenance du Royaume-Uni.

Deux PDG mis en examen pour importation illégale de viande

Le 20 mars 1997, après une inspection au siège de Panzani SA, le service de la répression des fraudes du Rhône conclut à une incertitude concernant la «traçabilité» exacte des produits d’origine bovine utilisés dans le processus de fabrication des produits Panzani. La société doit prouver qu’elle n’a pas utilisé de bœuf britannique dans la confection de ses sauces. Faute de pouvoir le faire, le PDG est mis en examen pour «tromperie sur les qualités substantielles» de la marchandise.

Courant 2002, un des salariés de la centrale d’achat de viande de Buffalo Grill affirme aux gendarmes chargés d’enquêter sur le décès de deux clients réguliers de la chaîne atteints de la maladie de Creutzfeldt-Jakob que l’entreprise a continué de vendre de la viande britannique après l’embargo. Ces révélations provoquent la mise en examen, fin 2002, de quatre dirigeants du groupe, dont le Pdg et fondateur du groupe Christian Picart ainsi que le directeur des achats Daniel Bataille non seulement pour «fraudes et mise en danger de la vie d’autrui», mais aussi pour «homicides involontaires».

Une articulation qui se cherche entre juridique et communication

En dépit du procès-verbal de la DRCCF, Panzani entreprend de communiquer sur les faits pour rassurer ses clients inquiets en affirmant la fiabilité des processus de vérification de la provenance des produits bovins et la vigilance de l’entreprise sur ce point dès 1991. Cette opération de communication malheureuse vaut au PDG de Panzani une seconde mise en examen pour «publicité fausse ou de nature à induire en erreur». Panzani fait valoir sa bonne foi pour défendre l’idée que le courrier adressé aux clients n’est ni mensonger, ni publicitaire mais simplement informatif. Elle rappelle qu’elle avait déjà décidé en décembre 1996 de retirer du marché des plats susceptibles de contenir de la viande britannique «à titre de précaution» et ce à la demande d’Yves Galland, ministre délégué aux Finances. Aveu implicite pour les uns, simple mesure de précaution pour le P-DG, le fait est là : alors même qu’elle bénéficie d’un contrat d’assurance qualité, l’entreprise est dans l’impossibilité de prouver qu’elle n’a pas utilisé de bœuf britannique faute de pouvoir remonter au-delà de son fournisseur principal. Certes Panzani obtiendra la condamnation de l’Etat français pour «faute lourde», les agents de la répression des fraudes du Rhône ayant évoqué l’affaire devant des journalistes. Mais l’histoire du courrier dissuade l’entreprise de poursuivre sa communication en direction du grand public.

Buffalo Grill fait d’abord donner ses avocats. Mis en examen et donc dans l’impossibilité de s’exprimer (comme le PDG de Panzani), le PDG de Buffalo grill mandate son avocat tandis que son frère, officiellement nommé en mai 2002 président du conseil de surveillance, en prend un autre. Faute de coordination, les deux juristes et le président du conseil se contredisent au sujet de l’importation de viande britannique avant l’embargo de 1996. A partir du 10 janvier, l’entreprise confie sa communication à une agence et lance une grande campagne de publicité dans la presse quotidienne et régionale sur le thème « L’épreuve rend plus fort ». Une autre campagne est lancée par voie d’affiche (« Les grillades de qualité, c’est notre métier »), le tout relayé par des pop up sur le site internet de Buffalo grill et par des relations presse. Dans les médias, l’agence explique sa stratégie et obtient des articles positifs.

Des conséquences immédiates pour les deux entreprises

Dans les 15 jours qui suivent la mise en examen de son PDG, Buffalo voit la fréquentation de ses restaurants s’effondrer de 40%. Sanction également pour Panzani sur l’année 97 : chute du résultat d’exploitation de 77%, diminution du chiffre d’affaires de 3,5 à 3 milliards de francs, chute des parts de marché réduites de 5 à 6 points, pour atteindre 30% (bien que Panzani reste numéro 1 sur le marché français). Mais une certaine prudence dans l’analyse s’impose : ces chiffres peuvent aussi s’expliquer par une diminution constante du budget publicitaire de Panzani depuis plusieurs années ainsi que par un changement de stratégie suite à la vente de la société en septembre 1997 au groupe Paribas Affaires Industrielles.

Epilogue judiciaire

Pour que le délit d’homicide involontaire soit constitué, l’instruction aurait du apporter la preuve que les victimes ont été contaminées par de la viande d’origine britannique introduite en France en violation de l’embargo de 1996. Un lien de cause à effet impossible à établir. La mise en examen pour «homicides involontaires» des dirigeants de Panzani et Buffalo Grill est donc annulée. En février 2004, un nouveau jugement de la Cour de cassation innocente Buffalo Grill et ses dirigeants en mettant en avant l’absence d’indices réels prouvant les soupçons.

S’il s’avère impossible de mesurer l’efficacité des stratégies mises en place par les deux entreprises, notamment pour préserver et restaurer l’attractivité commerciale de la marque auprès des consommateurs et des investisseurs,  Buffalo Grill n’a pas renouvelé l’erreur commise cinq ans plus tôt par Panzani. En affirmant son innocence publiquement, Panzani s’était discréditée un peu plus en se voyant accusée de « publicité mensongère ». Un dérapage dont Buffalo Grill s’est bien gardé. Après avoir expérimenté les dégâts occasionnés par une prise de parole multiple, essentiellement guidée par des considérations juridiques, l’entreprise a su dissocier l’argumentation juridique basée sur des faits de l’argumentation publicitaire axée sur l’intention présente et future de l’entreprise.

Franck Gintrand – « Mieux comprendre les enjeux de la communication de crise : 12 analyses comparées »

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