Analyses

AccueilAnalysesCampagnes électoralesCrisesCrises corporateBP : communication de crise… en crise

BP : communication de crise… en crise

Paru le 29 juin 2010 | dans Crises corporate
Rédigé par Franck Gintrand

Une com’ en plein nauffrage

Après avoir perdu 100 milliards de dollars de capitalisation boursière, BP s’est décidée à tirer toutes les conclusions d’une communication désastreuse. Le patron américain de l’entreprise, Tony Hayward, a été écarté et Robert Dudley a pris les manettes de la crise le 23 juin dernier.

La plupart des crises s’aggravent sous l’effet d’une mauvaise communication. BP en fournit une nouvelle fois la preuve. Tout démarre pourtant bien au début de la crise. Prenant le contrepied de Total, Tony Hayward, le patron de BP, prononce très vite les mots qu’ il faut : « Nous assumons notre responsabilité, nous nettoierons, nous paierons. » Mais, très vite, la communication s’emballe et déraille.

Première erreur : l’entreprise confond réactivité et précipitation. Sans doute l’erreur la plus grave mais aussi, paradoxalement, la plus courante dans ce type de situation. Pressée par les médias, et sans avoir eu le temps de mesurer l ‘ampleur de la crise, BP lâche un chiffre à la presse en estimant le niveau de la fuite à 1.000 barils par jour. Or le chiffre se révèle très vite dépassé par la réalité. La fuite est bientôt estimée à 35000 barils puis à 60000 barils ! L’erreur de la précipitation est à ce point courante que l’entreprise n’a pas pu s’empêcher de lancer un nouveau chiffre plus récemment en déclarant : « D’ici à la fin du mois (de juin), BP espère pouvoir récupérer près de 90% du pétrole qui s’échappe dans l’océan. » D’elle même, BP se met dans la pire des positions : celle d’une entreprise qui, voulant à tout prix rassurer, ne cesse de se décrédibiliser.

Seconde erreur : Tony Hayward ne comprend pas que la communication de BP et sa communication personnelle ne font désormais plus qu’un. En mai, il scandalise les populations victimes de la marée noire en déclarant vouloir « récupérer (sa) vie d’avant ». En juin, il renouvelle l ‘ erreur en se rendant à la célèbre régate du Tour de l’île de Wight dans le sud de l’Angleterre. L’entourage du PDG a beau préciser que c’est sa première journée « off » depuis le début de la crise, un porte parole de Greenpeace qualifie ce geste d’« incroyablement insultant ». De là à renvoyer l’image d’un patron qui peine à prendre la mesure du tsunami que son entreprise a provoqué, il n’y a qu’un pas. Un pas vite franchi et sans retour arrière possible.

Troisième erreur : BP commence à se contredire. A l ‘ instar de la Société générale qui lance « l’affaire Kerviel » pour éviter une « affaire société générale », l’entreprise tente (en vain) de renommer la crise en parlant de Deepwater Horizon (du nom de la plateforme). Dans sa déposition au Congrès américain, Tony Hayward revient sur sa première déclaration en affirmant que c’est le secteur pétrolier dans son ensemble qui doit s’améliorer et juge prématuré d’expliquer les causes de cet « accident complexe » dans lequel « un certain nombre de compagnies, dont BP, sont impliquées ». Au début l’entreprise voulait éviter de donner le sentiment de se défausser de ses responsabilités. D’elle-même, elle annule ce point fort de sa communication.

Quatrième erreur : les outils de communication de BP virent au gadget. Sur internet, BP fait le nécessaire. Le site web bascule en mode gestion de crise. Le site Deep Water Horizon Response http://www.deepwaterhorizonresponse.com centralise les informations : fil info, vidéos, interviews d’experts etc. Et une campagne de référencement payant (Pay per click) sur le mot-clé « oil spill » est lancée sur Google et Yahoo pour un montant de 10 000 dollars par jour.

Mais très vite, l’entreprise en fait trop. Suite à l’échec de la pose d’un couvercle géant sur la fuite, BP invite les internautes à brainstormer et à poster leurs idées  sur le site Deep Water. L’initiative pourrait faire sourire si elle ne renforçait pas l ‘ image d’une entreprise en plein désarroi. A cela s’ajoute une campagne de publicité de 50 millions de dollars, lancée en pleine tourmente, aussitôt critiquée par le président Obama. 

« Last but not least », le groupe britannique a dû justifier, début juin, le recrutement d’Anne Womack-Kolton, une ancienne collaboratrice du républicain Dick Cheney, ancien vice-président, bien connu pour ses relations avec l’industrie pétrolière. Le divorce avec les autorités américaines devient irrémédiable et le départ de Tony Hayward inévitable.

Après deux mois de crise, une chose semble en tout cas évidente : la communication de crise n’est pas forcément mieux préparée dans les grands groupes industriels que dans les grandes entreprises de la distribution.

A voir sur Youtube : un sketch joué par troupe d ‘ improvisation basée à New York met en scène des cadres de BP en gestion de crise… de tasse de café renversée. C ‘ est ici

[polldaddy poll=4126930]

Sur le même sujet Marées noires de l’Exxon Valdez et de Deepwater Horizon (en 1989 et 2010) ou l’irrésistible montée de la cause environnementale

Revue de presse

Les débats du moment