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Philippe Michel selon François Roque

Paru le 17 janvier 2010 | dans Communication
Rédigé par Franck Gintrand

Au sujet de « C’est quoi l’idée ? »

« Un ami confrère a eu la gentillesse de me (re)passer le livre de Philippe Michel : C’est quoi l’idée. Pour les jeunes générations qui aspirent à faire ce métier, j’en recommande vivement la lecture. Malheureusement ce livre est épuisé, et il vous faudra fouiller sur les sites de ventes de livres d’occasion pour vous le procurer. En tout cas, lisez-le ! Jamais la pensée d’un publicitaire des années 80 n’a été autant d’actualité…

Philippe Michel est, pour moi, le plus grand publicitaire français. Non, je n’oublie pas les autres : ni Marcel Bleustein-Blanchet qui a, entre les deux guerres, «inventé et organisé» la profession en France et donné naissance à une institution, Publicis ; ni Bernard Roux et son associé Jacques Séguéla qui ont apporté les paillettes et le spectacle à la réclame avec la Star Stratégie et RSCG, fusionnée avec Havas début 90 pour former le Euro RSCG d’aujourd’hui ; ni Jean-Marie Dru qui a donné d’autres lectures du travail créatif, parce qu’il s’agit véritablement d’un travail, avec deux bibles : le Saut Créatif puis la Disruption ; avec ses 3 associés il a fondé BDDP devenu depuis TBWA.

Philippe Michel, c’est autre chose. C’est juste l’amour.

Philippe Michel est né en 1940, fait des études de médecine (comme quoi plusieurs chemins mènent à Rome…), tente sa chance dans la réclame. Il se fait virer de plusieurs agences et finit par atterrir chez Dupuis – une grande agence de la fin des années 60 – comme Directeur de Création. Il est vrai qu’à l’époque le métier est plus sympathique et plus accessible. Il crée en 1973 avec Chevalier et Le Forestier l’agence CLM - depuis CLM/BBDO. 

De cette agence sont sorties certainement les plus belles campagnes des années 70 à 90. Ce que je veux dire par là, c’est qu’il s’agissait de campagnes créatives bien entendu, mais surtout intelligentes, qui parlaient au public, qui faisaient sens.

La publicité est le seul discours clairement orienté, expliquait Philippe Michel. Partant, ce discours devait être pour lui en phase avec le public – les cibles -  et surtout la nature profonde humaine. Son approche était «psychologique» et reposaient sur des observations simples.

Difficile de résumer toute la pensée de Philippe Michel. Je vous ai sélectionné ces quelques phrases, ici concernant la nature profonde de notre métier : trouver des idées.

Vous avez des yeux qui préfèrent la beauté à la laideur, croyez-les. Vous avez plus de goût pour le sourire que pour la morosité, vous n’avez pas tort. Vous ressentez l’intelligence comme une qualité et la bêtise comme un défaut, vous n’êtes pas le seul. Vous préférez être séduits qu’agressés, convaincus que racolés, nous sommes d’accord.

Le projet minimal de la publicité, c’est de s’inscrire dans la mémoire des gens. Or, on mémorise surtout ce que l’on a conçu soi-même, et l’on ne mémorise jamais rien sans raison.

Utiliser des mots compliqués montre que l’on n’a pas trouvé et que l’on se force, que l’on raisonne, mais qu’on ne pense pas. On ne pense pas avec des gros mots, on pense avec des mots de tous les jours, et même le plus souvent avec des images. Le pédant aujourd’hui, c’est celui qui ne pense pas, c’est celui qui cause.

Philippe Michel nous a quitté par accident en 1993. Il a certainement pu apercevoir les débuts de l’Internet (l’agence travaillait pour Apple). Je n’aurai pas la prétention d’imaginer sa pensée sur le Web 2.0 et ces nouvelles manières de communiquer. Mais il avait déjà cette lucidité :

La façon dont se forme l’opinion est un mystère que beaucoup d’ambitieux aimeraient pénétrer. On commencera de comprendre quelque chose quand on aura admis que l’opinion est la résultante d’un bombardement de paradigmes voulu par une toute petite minorité : ceux qu’on appelle improprement des leaders d’opinion et qu’on devrait appeler des «créateurs d’opinion». C’est, qu’on le veuille ou non, le nouveau travail du publicitaire auquel on demandait précédemment de «relayer» des messages et auquel on demande plus en plus de «créer» de l’opinion.

Il y a maintenant un tel déficit de crédibilité que la seule façon d’être cru consiste à renoncer à affirmer quoi que ce soit et à rendre au public le soin de décider si, tout compte fait, c’est du lard ou du cochon.

De là à penser qu’il cautionnerait aujourd’hui tout le barnum Web 2.0, sa jungle et ses excès, je n’en suis pas totalement convaincu, mais cela n’engage que moi.

Philippe Michel «aimait» le publicité. Je persiste à croire que notre métier est noble et avant tout humain, la technologie et en particulier les nouveaux médias ne sont que des moyens, de la plomberie.

Lorsque je travaille avec un créatif, je l’amène à sortir ce qui est en lui. J’ai confiance en lui parce que je sais que son monde est géant, que mon monde est géant, que le monde est géant, et que pour aller voir ce qu’il contient, le seul moyen, c’est l’amour. Oui, le seul moyen de trouver, c’est l’amour ! Il faut s’aimer pour pouvoir devenir le foyer de naissance d’une idée et pouvoir apporter quelque chose aux autres. Progresser, exiger encore plus de soi et se servir des autres et du regard des autres pour s’élever.

Rien à voir avec le poker… »

François Roque – imposture.canalblog.com/

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