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« les 10 vertus de l’agence du XXIe siècle » selon Jacques Séguéla

Paru le 17 janvier 2010 | dans Communication
Rédigé par Franck Gintrand

  • Un : l’Imagination

« La consommation était une fête (…) et nous en avons fait un business, (…) les eighties, en donnant le pouvoir aux créatifs, avaient donné des ailes  la pub. Les nineties, en passant la main aux managers, ont transformé les plumes en plomb. Il est temps de retrouver nos ailes du désir (…) Revenons à notre coeur de métier, faire des campagnes, pas des fusions »

  • Deux : l’Humanisme

« Le discours jusqu’ici binaire la publicité (produit + marque) devra se faire trinité communicante (produit + marque + entreprise) (…) Le produit, c’est le tangible : il est la raison de l’achat. La marque, c’est l’imaginaire : elle est l’envie de l’achat. L’entreprise, c’est l’humanisme : il est la caution de l’achat »

  • Trois : le Personnalisme

« La confiance est une condition nécessaire du commerce, mais non suffisante (…) Pas de client sans désir (…) La recette est simple » [il faut] substituer à nos pubs spectacles massifiantes un message concernant ».

  • Quatre : l’Intégration

« Une idée créatrice aura droit de cité, à l’unique condition de booster avec la même force d’imaginaireune annonce, une affiche, un spot, un événement, une promo, un mailing ou un site. »

  • Cinq : la proactivité

« Déjà un tiers des achats achats en France se fait après une Net-consultation. Avant trois ans, ce sera 50% (…) Attention ligne ouverte. La pub du XXIème siècle sera proactive ou ne serapas »

  • Six : la Célérité

« Le Net sera demain le premier diffuseur de cette nouvelle pub. N’est-il pas désormais le point de départ des scoops comme des rumeurs (…) Mais le Net aura un autre effet (…) : l’instantanéité (…) Nous n’avons plus le droit à la lenteur. »

  • Sept : la Multiculturalité

« Au XXème siècle, la consommation mondiale s’est réglée sur quelques valeurs basiques qui étaient celles de l’Amérique (…) Marlboro la sérénité, Coca-Cola la jeunesse, Levis la liberté, Mac Donald’s la famille, Nike l’engagement (…) Le XXIème siècle et son émancipation des peuples conduisent à un besoin irréversible de différenciation. Exit le rêve unique US, place au nationalisme culturel ! (…) Il y a peu Coca-Cola diffusait unseul et même spot dans le monde. Aujourd’hui, chaque campagne est éclatée en soixante films différents (…) Nécessité nous est faite de pratiquer le grand écart entre la mondialisation et la régionalisation (…) La pub du XXIème siècle sera multiculturelle ou ne sera pas »

  • Huit : la Modestie

« (…) En pub, comme dans la vie, la grenouille qui se veut plus grosse que le boeuf ne fait jamais recette (…) »

  • Neuf : le Spectacle

« (…) Il y a péril en la demeure. Péril jaune : une petite boîte fabriquée en Chine surnommée TIVA, branchée sur votre poste, élimine toute pub de vos programmes (…) BMW n précurseur a donné, voici deux ans, quinze minutes à Martin Scorsese, Won Kar Waï et Oliver Stone. Seul diffuseur, le Net. Aussitôt le landerneau publicitaire s’est gaussé, dénonçant à l’envi que ce n’était qu’une valise de dollars jetée par les la fenêtre. Erreur d’interprétation. Ce furent les films les plus téléchargés de l’année (…) Si je pouvais refaire ma vie, je serai média-planeur et non plus créatif. »

  • Dix : l’Ethique

« L’engagement d’une marque dans la lutte contre la pollution ravit, et pousse prfois à l’achat. 70% des Japonais, 60% des Allemands et des Danois. A contrario, tout manquement à l’éthique sera sanctionné. C’est Nike, condamné dans ses ventes pur avoir joué les négriers en Asie. C’est Mc Do, victime de la mondialisation alimentaire, ou plus récemment ey plus gravement, Firestone ou Bayer accusés d’homicide par imprudence. Il n’y aura plus de place dans les décennies qui viennent pour une marque qui ne saura pas s’engager dans un des grands combats planétaires (…) »

Extraits de « Tous Ego » (Editions Jean-Claude Gawsewitch – 2005), quatrième partie, pp. 300-323

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