Analyses

AccueilAnalysesFabrique de l'opinionCorporatePolitique extérieure de l'entrepriseLes questionnaires de satisfaction mis en cause

Les questionnaires de satisfaction mis en cause

Paru le 4 juin 2008 | dans Politique extérieure de l'entreprise
Rédigé par Franck Gintrand

 Un outil condamné à se renouveler

Et si les habituels questionnaires de satisfaction ne servaient à rien ? Confirmant ce que certains pressentent sans oser le dire, cette hypothèse de deux consultants de Bain & Company permetd’appréhender la satisfaction différemment et peut-être plus efficacement.

Alors que la « qualité » semble s’être imposée comme un impératif pour toutes les organisations, deux consultants du cabinet Bain & Company, Fred Reicheld et Bertrand Pointeau émettent une hypothèse intéressante dans un ouvrage intitulé « La question décisive » : si des clients a priori satisfaits changent pourtant de prestataires et si des entreprises qui affichent d’excellents scores de satisfaction perdent néanmoins des clients, c’est parce que la façon de mesurer la satisfaction est absurde et contre-productive. La longueur des questionnaires provoquent des réponses à la va-vite. Les personnes interrogées rechignent à se montrer trop sévères (à fortiori lorsqu’elles pensent qu’une critique n’entraînera aucun changement). Quant à l’interprétation des chiffres, elle se révèle souvent approximative et décevante. Résultat : les questionnaires débouchent rarement sur des solutions opérationnelles. La méthode alternative proposée par Fred Reicheld est simple et radicale : pour mesurer le degré réel de satisfaction, il faut écourter considérablement les études en posant d’emblée la « question décisive », la seule qui importe vraiment : « recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ? » 

L’absence de relation systématique entre la satisfaction des clients et leur fidélité à l’entreprise est bien connue, de nombreux experts ayant tenté d’expliquer ce « paradoxe » en avançant l’idée que la satisfaction est toujours relative, notamment face aux sollicitations de la concurrence. Le moins que l’on puisse dire c’est que F. Reicheld et Bertrand Pointeau ne sont pas convaincus par cette explication. Pour eux, la satisfaction constitue bien le premier facteur de fidélité. C’est la façon de la mesurer qui doit être révisée de fond en comble. Ce faisant, ils prônent une remise en cause radicale des « questionnaires de satisfaction » et avancent une hypothèse intéressante, qui va bien au-delà du domaine du marketing : la satisfaction ne consiste pas seulement à estimer qu’une entreprise répond correctement à une demande mais elle donne naturellement envie de recommander cette entreprise, elle ne permet pas seulement de conserver des clients mais elle constitue aussi un facteur de développement. Car les prescripteurs sont, par définition, à l’origine d’un bouche à oreille favorable (pour peu, évidemment, qu’ils soient en contact avec des personnes intéressées par les mêmes services ou produits). Mieux : les études réalisées par les consultants de Bain & Company montrent que ces prescripteurs sont moins sensibles au prix et plus intéressés par les nouvelles offres de l’entreprise que le reste de la clientèle. Un sujet de réflexion pour toutes les organisations soucieuses de placer la qualité au coeur de leur stratégie. 

Revue de presse

Les débats du moment