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Le débat sur la communication globale

Paru le 21 mai 2007 | dans Politique extérieure de l'entreprise
Rédigé par Franck Gintrand

Un question ancienne plus que jamais d’actualité

En souhaitant intégrer la communication commerciale, les agences de communication corporate ouvrent un débat théorique passionnant sur l’unicité du consommateur et du citoyen.

Après l’invention des agences de communication corporate par les agences de publicité, les agences de communication corporate intégreront-elles à leur tour les agences de publicité en ayant l’ambition de proposer la communication globale de demain ? Tout repose sur un postulat qui pourrait se résumer ainsi : « l’individu ne morcelle pas ses choix ». Suivant cette logique, le consommateur et le citoyen ne forment qu’une seule et même personne. La coexistence de deux types de communication, commerciale et corporate, est par conséquent absurde. La communication corporate doit piloter la communication commerciale, au nom de la globalité de l’entreprise et de la cohérence de sa communication. En apparence, ce raisonnement, qui milite pour une organisation verticale et non plus horizontale des deux principaux types de communication, parait empreint de bon sens. Mais tout repose sur le postulat de départ, à savoir l’unité comportementale de l’individu, du consommateur et du citoyen. Une unité qui est loin de se vérifier aussi nettement dans les faits. Face à la volonté de payer moins pour acheter plus, les réflexes citoyens peuvent paraître marginaux, voire dérisoires. Après « Toujours moins cher » de Pascal Perri, « Le bon consommateur et le mauvais citoyen » de Robert Rochefort, directeur général du CREDOC, témoigne de cette primauté du désir de consommation sur le sentiment de responsabilité collective. Le développement du hard discount et celui des low cost en sont bien sûr les exemples les plus connus et les plus significatifs. Mais ce sont loin d’être les seuls. Dans le domaine alimentaire, l’agriculture biologique et le commerce équitable, en dépit d’un mouvement réel de sympathie, continuent de ne représenter qu’une part infime du marché global. Quant au marché de l’automobile, seuls 8% des acheteurs de voitures neuves se préoccupent de l’impact environnemental de leur acquisition alors que l’écologie n’a jamais été aussi présente dans le discours politique…

L’articulation entre la dimension corporate et la dimension commerciale relèvent d’une interrogation inhérente au métier de la communication. Cette question est aujourd’hui posée par des agences corporate, et en premier lieu par Euro-Rscg C&O qui gère la communication d’un grand nombre d’entreprises, notamment d’entreprises publiques. Mais cette question ne relève pas uniquement d’un enjeu de pouvoir interne aux grands groupes de communication. Elle ne rappelle pas non plus seulement la nécessité méthodologique d’une meilleure intégration des outils. Plus fondamentalement, le débat sur la communication globale soulève la question de l’articulation entre le consommateur et le citoyen. En l’état, comme le rappelle R. Rochefort, les faits semblent attester d’une dichotomie persistante voire d’un dédoublement croissant de l’individu. Mais le débat est loin d’être tranché. Certains vont plus loin en défendant l’idée d’une dénaturation voire d’une extinction de la citoyenneté face à la culture de l’hyperconsommation décrite par Gilles Lipovetsky. D’autres, au contraire, assurent que la consommation éthique n’en est qu’à ses débuts, en s’appuyant sur des initiatives émanant des entreprises et du politique, des taux de croissance et des sondages prometteurs. Le débat ne peut d’ailleurs pas se limiter à une interrogation sur la cohérence entre le consommateur et le citoyen. Il est amené à intégrer dans la réflexion le salarié et l’actionnaire. Avec cette question centrale : comment l’individu gère-t-il ces différentes identités ? Une cohérence comportementale existe-t-elle et si oui laquelle ? Ou sommes-nous, au contraire, des êtres naturellement schizophrènes ? Et si tel est le cas comment cette schizophrénie fonctionne-t-elle ? Assurément le débat sur la communication globale n’en est qu’à ses débuts.

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